Что такое точки контакта

Как работать с точками контакта потребителя с брендом

В статье рассказываем про точки контакта, которые необходимо проработать, чтобы общение с клиентом проходило гладко и приводило к лояльности.

Каждый бренд имеет различные возможности коммуникации с клиентами. Эти возможности называются точками контакта или взаимодействиями покупателя с брендом. Они формируют впечатление и эмоциональный отклик.

Не все бренды рассматривают проработку точек контакта как необходимость для здорового роста. Любое взаимодействие бренда с аудиторией не может существовать в вакууме. Оно является частью путешествия покупателя на конкретных этапах. Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать коммуникацию бренда в путешествие клиента. То, насколько качественно и целостно бренд проявляет себя в каждой точке, влияет на продвижение по этому пути от знакомства и до покупки.

Каждая точка контакта — «момент истины», который определяет, пройдет ли бренд на следующий этап и станет ли ближе к покупке конкретным человеком. Существует множество фундаментальных и современных трактовок путешествия покупателя. Одной из них является терминология Google.

Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать идею бренда в путь потребителя (Customer journey).

Согласно самому популярному поисковику в мире, точки контакта с брендом в нулевом моменте истины (Zero Moment of Truth) помогают покупателю понять, насколько бренд отвечает его нуждам и индивидуальным критериям по сравнению с другими брендами.

Клиент уже слышал о бренде, но еще ничего о нем не знает, поэтому находится в активном поиске информации. На этом этапе в силу вступают «ознакомительные» точки контакта.

Социальные сети

Для брендов, ориентированных на аудиторию поколений Y и Z, наличие красивого аккаунта в Instagram и информативных страниц в Facebook и Vkontakte — это must have. Если лента с первых секунд смотрится органично и эстетически привлекательно, первый барьер пройден. Люди начинают обращать внимание на отдельные посты. В таком случае, креативный подход и стройная коммуникация ключевой идеи в каждом из них создают бонус, помогают выделиться среди конкурентов.

Сайт компании

Если социальные сети можно сравнить с одежкой, по которой бренд встречают, то сайт — это ум. Цель сайта — ответить на потенциальные вопросы клиента и выиграть при сравнении с другими брендами. Хороший сайт подтверждает первое впечатление, и детально рассказывает о бренде и продукте. У выделяющихся в своей категории компаний часто присутствует блог, отражающий эмоциональную суть бренда (brand essence). Группа отелей Marriott делится в блоге историями сотрудников. Это отражает их главную ценность: «Позаботься о сотрудниках, и они позаботятся о клиентах».

Сайты с отзывами

Отзывы являются одной из важных точек контакта на этапе выбора. И при этом неконтролируемой. Отзывы могут как улучшить, так и уничтожить имидж. Работа с репутацией — важный пункт коммуникационной стратегии, где тональность общения решает проблемы недовольных клиентов, оставаясь собой.

Когда нулевой момент истины брендом пройден, необходимо, чтобы точки контакта первого момента истины (First Moment of Truth) произвели положительный эффект и привели к покупке.

Клиент достаточно знает о продукте, чтобы включить в свой список брендов, способных решить его проблему. Теперь он выбирает из небольшого количества брендов, основываясь на личном знакомстве. На этом этапе критическую роль играют «осязаемые» точки контакта.

Физическое пространство бренда

Офис или пространство ритейла играет ключевую роль для офлайн-покупок. Грамотный дизайн и организация пространства в помещении помогает бренду в передаче ключевой идеи. Возьмем пример Zara и H&M. Бренд Zara фокусируется на частой смене линеек, заставляя покупателей думать, что, не купив вещь сегодня, вы можете не найти ее в следующий раз.

В магазинах Zara много свободного пространства, это позволяет охватить взглядом большинство ассортимента. С другой стороны, дизайн магазинов H&M, предлагающего огромный выбор, отражает это плотным расположением вешалок. Покупатель буквально окружен всевозможной одеждой.

Атмосфера физического пространства

Атмосфера оставляет впечатление о бренде на сенсорном уровне. Человек неосознанно обращает внимание на цвета, запахи и звуки. Атмосфера пространства отражает и дополняет айдентику бренда. Так создаются сильные ассоциации, которые выделят вас среди конкурентов. Возьмем Abercrombie & Fitch. Приглушенный свет, энергичная музыка и резкий цитрусово-древесный запах, сделали бренд знаменитым на весь мир, привлекая туристов со всего света.

Сотрудники компании

Сотрудники — это живое отражение компании. Клиент олицетворяет сотрудника с брендом и, получая медленное или грубое обслуживание, формирует негативное впечатление о компании в целом. Так же и при положительном опыте — клиент благодарен бренду. Четкое позиционирование важно во внешнем и внутреннем мире компании. Успешные компании часто включают соответствие человека бренду в условия рекрутмента сотрудников.

Авиалинии Emirates идут дальше и подбирают бортпроводниц согласно физическим параметрам: даже тон помады на каждом рейсе должен быть идеально подобран. Этичность мер под вопросом, но стюардессы как представители компании всегда выглядят блистательно.

Специализированные сервисы в компаниях свидетельствует о том, что путешествие потребителя не заканчивается покупкой. Сатисфакция клиента играет немаловажную роль для создания лояльности и для привлечения новых покупателей.

Точки контакта второго момента истины (Second Moment of Truth) основываются на опыте клиента после приобретения продукта. Они завершают комплексный подход и ведут к появлению нулевого момента истины для новых покупателей через положительные отзывы и сарафанное радио. Для данного этапа характерны точки контакта «поддержки».

Инструкции/онбординг

Помогая покупателю избежать напряжения и негатива, бренд формирует впечатление, что клиент не зря потратил деньги. Инструкции по использованию технологичного продукта или пошаговый онбординг в приложении облегчают клиенту жизнь. Даже если продукт простой, этой точкой контакта не стоит пренебрегать. Можно проявить характер бренда через шуточную инструкцию: «Наш продукт настолько удобный, что вы сами поймете, как им пользоваться!»

Качество продукта/сервиса

Довольно очевидный, но решающий пункт. Создание и позиционирование бренда начинается с конечного предложения продукта. Чтобы выиграть, он должен соответствовать качеству и решать проблему покупателя лучше конкурентов. В противном случае, брендинг может лишь увеличить пропасть между ожиданиями и реальностью и разочаровать покупателя.

Процесс возврата

Завершает комплексный подход точка контакта удобного возврата и обратной связи — она помогает избежать негативных отзывов. Моменты, которые делают жизнь покупателя удобнее, помогают избежать плохого впечатления, даже если продукт их не удовлетворил. Например, бесплатный возврат в онлайн-магазине ASOS побуждает повторные покупки, отдельная касса для возвратов в магазинах помогает сгладить негативное впечатление от продукта отсутствием очередей.

Отсутствие качественной коммуникации в любой точке контакта снижает шанс на создание целостного, положительного впечатления о бренде. Цель нашего агентства — помочь брендам донести ключевую идею через комплексный подход к точкам соприкосновения с покупателем.

Находим все, что можно улучшить: как точки контакта влияют на продажи

У меня часто возникает мысль о том, что сейчас практически в любом сегменте рынка можно построить успешный бизнес, руководствуясь лишь одним правилом: «Делай больше за те же или меньшие деньги». Если бы предприниматели думали в первую очередь о том, как давать клиенту больше ценности (а не о том, как быстрее совершить транзакцию по переводу средств из кошелька клиента в свой карман), у них однозначно было бы меньше проблем с продажами. Если бы компании думали о том, как клиент их воспринимает и насколько ему удобно с ними работать, у них было бы больше лояльных клиентов и меньше жалоб. В этом плане у нас практически нет конкуренции, особенно в регионах. Компании систематически «косячат» с выполнением заказов, трубки снимаются после 5-го гудка, письма остаются без ответа, а интерьер многих офисов и заведений оставляет желать лучшего.

Хотите пример? Недавно я прямо на месте выбирала гостиницу в туристической зоне в Приэльбрусье. К сожалению, ни одного сетевого отеля там не было, пришлось рассматривать локальные гостиницы (смысл слов «к сожалению» поясняется далее). Один отель со свободными номерами был вычеркнут мной сразу по одной-единственной причине: на входной двери висело объявление с изображением грязной обуви и незамысловатой фразой «Вытирайте ноги! Здесь вам не дома». Второй отель, в который мы заселились, был неплохим. Опустим тот факт, что вместо приветствия мы увидели на стенах объявления о всевозможных штрафах, а администратору пришлось звонить по телефону, чтобы тот подошел на ресепшн. Гораздо страшнее было то, что в нашем номере не было мобильной связи и Wi-Fi. И если отсутствие связи в отпуске пережить было можно, то отсутствие интернета стало причиной того, что владельцы отеля недополучили хорошую сумму. Из этого отеля мы выехали рано утром следующего дня. Третьей гостинице повезло больше, несмотря на не самое дружелюбное отношение администратора — в итоге мы провели остаток отпуска именно там, попутно решая проблемы с отвалившимся выключателем и перегоревшей лампочкой.

Какой отель я порекомендую своим друзьям, вернувшись из поездки? Правильный ответ — никакой. В какой отель я вернусь еще раз? Ну, вы поняли.

Хорошая новость в том, что такое положение дел можно исправить. Можно сделать так, чтобы клиент с удовольствием возвращался. Сделать так, чтобы ему было приятно сотрудничать именно с вами. Как? Посмотреть на бизнес глазами клиента. Пройти его путь и отметить все трудности, которые ему встречаются. Все мелочи, который оставляют неприятный осадок. Убрать эти трудности и добавить «элементы заботы». Это и есть точки контакта — все то, с чем соприкасается клиент в ходе взаимодействия с компанией.

Казалось бы, если это так просто, то почему не все компании обращают внимание на свои точки контакта? На мой взгляд, это происходит по двум причинам. У первой есть кодовое название «и так сойдет». Такие компании оглядываются вокруг и видят конкурентов, которые ведут бизнес так же и даже хуже. И действительно, если у клиентов такой компании нет особого выбора, они будут делать покупки там. Но когда в город придет федеральная сеть с отлаженными бизнес-процессами, вежливыми продавцами и красивым фасадом, игнорировать потребности покупателей дальше уже не получится. Вторая причина, по которой точкам контакта уделяется мало внимания, — это недостаточная информированность о том, что это и зачем это нужно.

Пробегитесь мысленно по своим ключевым точкам контакта и спросите себя, хорошие они или плохие?

Примеры точек контакта для В2С (ритейл):

• Вывеска
• Внешний вид продавца-консультанта
• Оформление торгового зала
• Рекламные материалы
• Ценники
• Стандарты качества обслуживания (речевые шаблоны продавца)

Примеры точек контакта для В2В:

• Сайт
• Визитка менеджера
• Коммерческое предложение
• Презентация
• Голос секретаря
• Скорость ответа на звонок
• Корпоративное приветствие
• Интерьер офиса
• Кофе для посетителей

Точек контакта может быть очень много, и все они так или иначе воздействуют на восприятие клиента и его удовлетворенность. Но среди этого множества есть такие точки контакта, которые напрямую влияют на продажи. К ним относятся, например, сайт, коммерческое предложение, коммуникативные навыки сотрудников, упаковка товара, рекламные материалы. Разумеется, эти точки контакта требуют к себе повышенного внимания.

Оценить существующие точки контакта можно несколькими способами. Одни из самых эффективных — это «тайный покупатель», наблюдение, интервью с клиентами, мониторинг отзывов.

В рамках исследования «тайный покупатель» дайте агентам задание выявить нарушения и составить субъективное мнение о работе сотрудников и процессе покупки. Попросите проверяющих оценить такие точки контакта, как внешний вид сотрудников (например, наличие бейджа, головного убора, униформы, прическу, макияж и т.п.), правила поведения сотрудников в торговом зале (разговоры на нерабочие темы, использование мобильного телефона, чтение и т.п.), состояние рекламных материалов (они не должны быть мятыми или рваными), чистоту помещения, состояние оборудования. Включите в анкету вопрос: «Какие пожелания у вас есть к работе компании?» Это позволит вам взглянуть на ситуацию глазами клиента и обнаружить слабые места, которые нуждаются в улучшении.

Чтобы увидеть больше деталей и еще не существующие точки контакта, используйте наблюдение за реальными клиентами. Кто-то поскользнулся и чуть не упал на ступеньках магазина? Повод сменить покрытие и поставить перила. Гость в ресторане уже 10 минут ищет глазами официанта, чтобы попросить счет? Вводите новое правило обслуживания или ставьте на столик кнопку вызова официанта. Покупатель захотел расплатиться картой, а в магазине нет эквайринга? Посчитайте, сколько вы потеряли. Кстати, отсутствие эквайринга — это огромная упущенная возможность для бизнеса заработать больше денег. Я, например, не раз отказывалась от покупки или покупала на меньшую сумму, если в магазине не принимали карты или были проблемы с терминалом.

Общайтесь со своими клиентами. Проводите опросы на выходе из магазинов, телефонные или глубинные интервью. Также просите покупателей оставить отзыв и оценить качество работы сотрудника. Любая обратная связь будет полезна для обнаружения узких мест, которые мешают клиенту больше тратить, а вам — зарабатывать.

Особое внимание обращайте на подарки от клиентов — жалобы и негативные отзывы. Часто они представляют собой ценные рекомендации по улучшению продукта и точек контакта.

Мониторьте соцсети и сайты отзывов, отвечайте на комментарии и решайте проблемы.

Придумывайте новые способы сделать ваши точки контакта запоминающимися и продающими, а также изобретайте новые точки контакта (необычная сувенирная продукция, мобильное приложение, технология iBeacon и т.д.).

Кроме того, держите руку на пульсе и будьте в курсе того, что предпринимают конкуренты (и время от времени делайте у них покупки). Если их точки контакта хуже, чем у вас (неудобный для клиентов график работы, устаревший дизайн сайта, небрендированный автомобиль), это не повод расслабляться. Изучайте лидеров рынка, наверняка их точки контакта будут на высоком уровне. Всегда ищите что-то, что можно улучшить.

Точки контакта нуждаются в регулярном аудите. Текст на листовках или их формат может стать неактуальным со временем (и можно упустить возможность удачно использовать упоминание о недавних событиях), вывеска — потускнеть, а плитка на крыльце отколоться. Обязательно отслеживайте актуальность точек контакта сами или поставьте такую задачу своему сотруднику (в качестве инструмента отлично подойдет Excel). Если вы думаете, что в этом нет необходимости — это не так.

Дело в том, что покупатели, часто сами того не осознавая, воспринимают вашу компанию по совокупности сигналов, которые они получают через органы зрения, слуха и осязания. Если вы продаете сложные услуги или дорогие товары, «детективные» способности клиентов усиливаются, что помогает им сформировать определенное впечатление и принять решение о покупке.

В американской клинике Mayo был случай, когда руководитель указал сотруднику лаборатории на то, что шнурки в том месте, где они продеваются в туфли, были грязными. На вопрос сотрудника о том, какое это имеет значение, если он не работает напрямую с клиентами, руководитель ответил: «Вы вступаете в контакт с пациентами, сами не замечая того. Это происходит, когда вы появляетесь на улице, а к вашей одежде прикреплен значок с эмблемой Мэйо; когда в холлах проходите мимо пациентов и их родственников. Поэтому не стоит портить имидж клиники грязными шнурками» (пример и цитата взяты из книги Леонарда Берри и Кента Селтмана «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации»). Не позволяйте досадным мелочам испортить впечатление о компании.

Необходимо всегда помнить о том, что точки контакта должны соответствовать позиционированию компании. Если вы продаете элитную сантехнику или мебель, а сайт выглядит так, как будто он сделан школьником на коленке за ночь, — это будет негативно отражаться на клиентском восприятии. Если вы продаете дорогие ювелирные украшения, а у девушки-консультанта модельной внешности нет маникюра или укладки, будьте готовы к тому, что клиент, заметив это, составит соответствующее мнение о вашей компании. Но если у вас хипстерское кафе, не нужно ставить на входе швейцара и вешать позолоченные светильники — придумайте стильный дизайн и включите в меню смузи и кофе с лемонграссом:) Точки контакта должны полностью отражать философию бизнеса и являться ее носителями.

Как точки контакта влияют на продажи? Самым непосредственным образом. Во-первых, компании с качественно сделанным сайтом, активными группами в соцсетях, сотрудниками в форменной одежде и быстрой реакцией на запрос вызывают доверие. Отличные точки контакта — это весомый довод в пользу покупки, свидетельствующий о том, что компания, как минимум, прислушивается к своим клиентам. Во-вторых, точки контакта могут нести в себе продающие моменты (например, отлично структурированное коммерческое предложение или инфографика на сайте). В-третьих, покупатель, который остался доволен, условно говоря, оперативным ответом на свой вопрос в соцсетях и удобством заказа товара на сайте, с большей вероятностью вернется еще раз и порекомендует компанию друзьям и знакомым.

Эффективность каждой точки контакта можно и нужно измерять. Спрашивайте клиентов, что повлияло на их решение о покупке, а также замеряйте количество продаж после изменения той или иной точки контакта. Вы обновили заголовок на сайте, и конверсия повысилась? Отлично, эта точка контакта сработала. Добавили раздел FAQ, и в колл-центр стало поступать меньше звонков с однотипными вопросами? (Это можно узнать, прослушивая записи разговоров операторов с клиентами). Поздравляю.

Вы также можете включить вопрос о важной для вас точке контакта в исследование удовлетворенности клиентов для расчета показателя CSI (Customer Satisfaction Index). Обычно основной вопрос звучит так: «Насколько вы в целом удовлетворены работой нашей компании?» с возможностью поставить балл по шкале от 1 до 5. К этому вопросу можно «прицепить» еще несколько, например: «Нравится ли вам наш обновленный сайт? Почему?» или «Насколько вы удовлетворены работой курьера?» И в завершение — отличный вопрос от Джеффри Гитомера, автора книги «Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless», который звучит примерно так: «Опишите, что вам особенно запомнилось в ходе взаимодействия с нашей компанией» (в оригинале: Describe the most memorable thing). Если клиент будет открыт к диалогу, вы сможете получить много полезной информации о том, какие точки контакта работают прекрасно, а какие нуждаются в серьезном улучшении.

Что можно сделать прямо сейчас для улучшения своих точек контакта?

1. Составьте список моментов соприкосновения клиента с компанией — от автоподписи в письме до бейджа сотрудника.
2. Подумайте, какие точки контакта можно использовать дополнительно. Это может быть организация чата с клиентами в Viber и WhatsApp, оптимизация сайта, брендирование автомобиля или приятная мелочь вроде логотипа на кофейной пенке.
3. Определите приоритетные точки контакта, которые помогут продавать больше и которые сильнее всего влияют на восприятие клиента, и начните их улучшать (или создавать).
4. Измеряйте эффективность каждой значимой точки контакта.
5. Регулярно пересматривайте точки контакта и ищите, что еще можно сделать лучше. Спрашивайте клиентов, наблюдайте, проводите исследования «тайный покупатель».

В большинстве случаев компаниям следует начать с визуальных улучшений (офис, сайт, маркетинговые материалы), это даст дополнительные очки и сыграет на руку вашему позиционированию. А постоянное совершенствование позволит отстроиться от конкурентов и предоставить клиентам бОльшую ценность — именно это и является залогом успешного бизнеса.

Точки контакта с клиентом: какие бывают, как их определить и оптимизировать

От момента знакомства с компанией до принятия решения о покупке клиент проходит определенный путь. Он состоит из различных точек касания, образующих запутанный лабиринт взаимодействия. С помощью таких контактов нужно организовать максимально эффективную систему, которая позволит увеличить конверсию и вовлеченность в интернет-магазине. Как это сделать, расскажем в статье.

Что такое точка контакта и как она влияет на эффективность бизнеса?

Раньше путь покупателя состоял буквально из нескольких кликов. Сейчас ситуация изменилась: маршрут стал гораздо сложнее и шире. Одно неправильное действие заводит в тупик. Не найдя нужную информацию, клиент уходит к конкурентам. Поэтому очень важно выстроить правильную схему взаимоотношений, привлекать внимание, инициировать контакты, регулярно совершенствовать цепочку звеньев.

Точки контакта – зоны соприкосновения аудитории с фирмой или ее сотрудниками. Маркетологи называют их моментами истины. Это могут быть любые ситуации, интерфейсы, места и процессы, в которых клиент каким-то образом взаимодействует с интернет-магазином. Визитка, сайт, рекламное объявление, телефонный звонок – подобных точек огромное множество. Главная задача предпринимателя – выделить и проработать самые важные.

В точках касания клиенты принимают серьезные решения:

• начинают сотрудничество с компанией;
• совершают первую или повторную покупку;
• рекомендуют сайт друзьям и знакомым;
• уходят и переключаются на конкурентов.

В одной из зон взаимодействия магазин может получить или потерять потенциального клиента, подтвердить хорошую репутацию, укрепить отношения или разочаровать аудиторию. Все зависит от того, насколько проработана точка, дает ли она сильный эмоциональный отклик, который побуждает к покупке и запускает эффект сарафанного радио.

Данная сфера маркетинга предусматривает несколько ключевых принципов:

1. У каждого интернет-магазина должно присутствовать более одного контакта с посетителями. Они бывают уникальными и универсальными. Как минимум, это точки взаимодействия с бизнесом, продуктом, услугой, сотрудниками. Сюда можно отнести даже голос автоответчика на телефонной линии.
2. Различные мелкие контакты образуют обширные взаимодополняющие цепочки.
3. Зонами касания нужно правильно управлять: заниматься системным планированием, улучшать, контролировать исполнение.

Разновидности инструмента

Каждая крупная зона касания включает многочисленные мелкие точки. К примеру, на сайте это страница контактов, раздел FAQ, адрес, доменная зона, фавикон (иконка, расположенная рядом с названием ресурса в строке браузера). Коммерческое предложение раскладывается на обращение, компоновку, визуализацию, систему скидок, контакты.

В целом можно выделить еще массу разновидностей контактов. Для удобства их разбивают на отдельные группы, присваивая позициям определенную степень важности. В общей условной классификации выделяют такие точки:

1. Положительные, нейтральные и отрицательные – в зависимости от реакции покупателя (понравилось, не заметил, разочаровался).
2. Однократные и повторяющиеся. К однократным можно отнести ограниченные по времени коммерческие предложения, к многократным – сайт, сообщества фирмы в социальных сетях.
3. Краткосрочные и долгосрочные. На одни клиент тратит несколько секунд, другие – долго изучает. Примеры краткосрочной точки – баннер, визитка, упаковка товара; долгосрочной – сайт компании, процесс эксплуатации продукта, видеопрезентация новинки. Первые запоминаются и вызывают интерес, вторые – функциональны, полезны, эффективны, дают долгоиграющий эффект.

Обычно покупатель идет по цепочке контактов равномерно: видит баннер, переходит на сайт, заказывает обратный звонок, разговаривает с менеджером.

Перечислим ключевые точки для онлайн-ритейлеров:

• сайт. Страницы, контент, формы обратной связи, онлайн-консультант, чат-бот, контакты, комментарии, товарные рекомендации, блог, отзывы, партнерская программа, кейсы, истории успеха;
• реклама и PR. Баннеры, контекстная реклама, поисковая выдача, email-рассылка, коммерческие предложения на сторонних площадках;
• социальные сети. Сообщества, страницы, посты, общение в комментариях и личной переписке, гостевые публикации;
• коммуникация с клиентами. Электронная почта, телефония, мессенджеры;
• печатные и электронные материалы. Флаеры, каталоги, буклеты, вывески, визитки, прайс-листы;
• сотрудники компании. Приветственные слова, голос, коммуникабельность, трансляция ключевых ценностей, вовлеченность;
• продукт. Название, дизайн, упаковка, цена, инструкция, гарантии.

Онлайновые точки могут продолжаться в офлайне. Это происходит во время доставки, встречи с курьером, оказания услуги, выставок, демонстраций и прочих мероприятий для большой аудитории.

Правила для точек контакта

Список возможных касаний не ограничивается рассмотренными пунктами. Можно найти еще большое количество способов взаимодействия с аудиторией. Но основная цель – определить наиболее эффективные варианты для конкретного бизнеса и направить усилия на их развитие.

Как определить свои точки контакта?

После каждого контакта с компанией у клиента должны оставаться приятные впечатления. Причем неважно, в каком месте было касание: при просмотре рекламы, в телефонном разговоре с менеджером, при посещении сайта или офиса.

Дойдет ли клиент до финального звена цепочки, зависит от правильности выбора контактов. Для определения своих точек используют один из следующих способов:

1. Смотрят на ситуацию с точки зрения покупателя, проходя весь пользовательский путь к покупке. Маршрут может отличаться в зависимости от канала, через который потенциальный клиент приходит в компанию. Нужно проанализировать разные варианты пути и найти в них главные факторы.
2. Тестируют на себе роль клиента основных соперников в нише. В процессе легко подметить и перенять полезные фишки, интересные методы и ходы.
3. Анализируют собственную воронку продаж. Каждый этап воронки предусматривает определенный вид взаимодействия с потребителем.

Список выбранных точек касания лучше оформлять в графическом виде. Наглядные схемы и интеллект-карты позволят детализировать контакты. Детальная проработка не нужна только тем магазинам, которые продают уникальный продукт и практически не имеют конкурентов на рынке. Однако такая ситуация встречается довольно редко. У большинства компаний есть множество соперников, а на каждый товар приходятся десятки аналогов.

Под детализацией подразумевают «раскладывание» крупного формата. К примеру, презентация состоит из целого набора точек, в который входят сам продукт, технологии и форма донесения, демонстрация товара.

Прорабатывая точку, необходимо определить степень ее важности с учетом:

• размера организации;
• количества конкурирующих фирм;
• уровня лояльности покупателей;
• текущих позиций на рынке.

Схема созревания клиента к совершению покупки

Небольшому розничному интернет-магазину, который только начинает работать, стоит сконцентрироваться на начальных этапах касания. Особое внимание при этом желательно уделить сайту, основным каналам коммуникации, поведению менеджеров в процессе телефонных разговоров и общения в онлайн-чате.

Для известных крупных компаний эти стадии уже не так важны: мелкие недостатки обычно перекрываются репутацией, наработанной с годами. Ключевой акцент в средних магазинах делается на удержании существующих клиентов, поскольку это выгоднее, чем вкладывать в привлечение новых. С данной целью задействуют программы лояльности, скидки, особые коммерческие предложения, регулярную email-рассылку.

При выборе точек нужно также ориентироваться на тематику и направленность фирмы. Успешность дальнейшего взаимодействия во многом определяет первый контакт. Вход на ступеньки пользовательского пути может выполняться через поисковую выдачу, рекламу в соцсетях, электронную почту и другие каналы.

Для начала достаточно найти и проработать 10 основных точек.

Алгоритм работы с точками касания:

• определите все вероятные форматы, формы, ситуации и места, где компания может соприкасаться с клиентами по ходу знакомства и последующего сотрудничества;
• отметьте 10 главных зон;
• распределите их в списке по степени важности;
• проанализируйте текущее состояние каждой точки;
• пропишите круг задач, которые помогут улучшить и наладить работу отдельных контактов;
• выделите ресурсы, назначьте сроки и ответственных исполнителей;
• реализуйте намеченные планы;
• оцените состояние мест касаний и отношения с покупателями после внесенных изменений;
• детализируйте точки, разбив каждую из них на более мелкие процессы;
• продолжайте регулярную работу над совершенствованием контактных цепочек.

Пример графика: точки касания с клиентом в салоне красоты

Оптимизация взаимодействия с клиентами

Состояние каждой точки касания нужно оценивать по разным критериям. Приоритетные критерии выбираются, исходя из места контакта:

• сайт оценивается по наполнению, удобству использования, скорости загрузки, функционалу, адаптивности, наличию обратной связи;
• call-центр – по скорости ответа, стилю общения и компетентности менеджеров, скриптам продаж;
• email-рассылка – по доставляемости и открываемости писем, оригинальности текста и оформления, показателям отказов, коэффициенту конверсии;
• социальные сети – по вовлеченности подписчиков, оперативности ответов на комментарии, полезности постов, регулярности выхода новых публикаций.

Выстраивая цепочки контактов, учитывайте не только интуитивные предположения и общеизвестные факты. Обращайте внимание на то, каким образом покупатель принимает решение купить товар. Обычно этому предшествует несколько этапов.

Возникает потребность

Клиент осознает проблему и пытается найти подходящее решение. К примеру, у него есть трудности с парковкой автомобиля. В процессе поисков он узнает о существовании «умных» автоматических систем парковки.

Клиент ищет детальную информацию

Обнаружив возможное решение проблемы, покупатель не спешит делать заказ. Он переходит к более глубокому изучению вопроса, читает блоги, специализированную литературу для автомобилистов, советуется со знакомыми водителями.

На данном этапе нужно определить, где именно клиент будет искать информацию: через поисковую систему, социальные сети, профильные форумы или сообщества.

Сравнивает предложения

Вооружившись информацией, потребитель рассматривает несколько интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, в которых продается интересующий товар. Он сравнивает цены, характеристики, выгоды, уровень обслуживания.

На этом этапе важны положительные впечатления от сайта, оперативная обратная связь, реальные отзывы.

Делает выбор

Ориентируясь на приоритетные для себя критерии, пользователь выбирает один из магазинов и оформляет заказ на систему автопарковки. Чаще всего решающую роль при выборе играют цены, гарантии, скорость доставки, дополнительный сервис.

Оценивает покупку

Далее возможны разные варианты развития событий. Клиент может остаться довольным, обратиться в компанию еще раз и рекомендовать ее друзьям и близким. Если его не удовлетворит качество товара или обслуживания, он оставит негативный отзыв и больше не вернется на сайт.

В случае положительной реакции нужно удерживать потребителя с помощью последующих контактов: серии продающих писем, дисконтной карты, допродажи сопутствующих услуг.

Сформировать правильные цепочки точек и не упустить важные детали по удержанию клиентов можно лишь при условии понимания всех этапов на пути к принятию окончательного решения.

Самые благоприятные точки касания в электронной коммерции:

• подарки и бонусы – за покупку, отзыв, посещение сайта;
• поздравления – с традиционными и профессиональными праздниками, именинами по email, sms, в мессенджерах;
• оповещения – об акциях, распродажах, текущем статусе заказа;
• легкий юмор и общение на языке аудитории.

Заключение

Правильные взаимосвязанные цепочки контактов – один из определяющих факторов в процессе принятия решений для 70% покупателей. Точки касания обеспечивают положительный пользовательский опыт, помогают ускорить и упростить коммуникацию, выработать эффективные персональные предложения.

Благодаря органичным контактным цепочкам клиенты плавно переходят от одного этапа к другому. Простое, беспрепятственное взаимодействие приводит к покупке и на этом не заканчивается. Чтобы создать идеальную систему, налаживайте контакт, пробуйте разные варианты, сравнивайте результат. Компания должна запоминаться и разжигать интерес на каждой ступени пользовательского пути.

Поставьте себя на место клиента, постарайтесь четко представить его маршрут и предугадать вероятные проблемы, возражения, запросы. Исключите слабые звенья, заменив их привлекательными wow-точками, которые будут задействовать спектр нужных эмоций и работать в единой слаженной системе.

Точки контакта с клиентом: как определить и улучшить на примерах

Точка контакта — это потенциальная возможность для бизнеса привлечь внимание клиента и заключить сделку. Но еще точка контакта — это потенциальная угроза. Если бизнес не будет управлять точками контакта, у клиента может сформироваться неправильное мнение о компании и он уйдёт к конкурентам. Как определять и улучшать точки контакта, рассказываем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое точки контакта с клиентом?

Точка контакта с клиентом — это любой прямой или косвенный контакт покупателя с брендом: переписка в мессенджере, взаимодействие с интерфейсом сайта, общение в торговой точке и т. д.

Косвенный контакт — это когда потребитель напрямую не взаимодействует с брендом. Например, ищет отзывы о товаре или бренде в интернете. При прямом взаимодействии он что-то покупает в магазине, пользуется услугами компании, узнает у менеджера условия поставки.

Например, одна из точек контакта онлайн-магазина одежды — сообщество в соцсетях. Там пользователи могут смотреть посты, изучать ассортимент, узнавать мнения других покупателей или делать заказ.

Точки контакта могут выглядеть так:

С помощью такой схемы точек контакта бренд может понять, как потенциальный покупатель контактирует с бизнесом, и может управлять его ожиданиями

Список точек контакта

Полный список точек контакта есть в книге Игоря Манна «Точки контакта» — советуем прочитать. Манн выделил 189 способов взаимодействия — все их использовать не нужно. Достаточно выбрать те, которые подходят вашему бизнесу, и со временем адаптировать их под себя.

Мы выделили основные точки контакта для некоторых направлений бизнесов. В реальности они могут отличаться:

• B2B: интернет-сайт, сообщество в соцсети, офис, каталог с товарами, прайс, логотип, брендированная продукция (машины, вывеска, визитки, бейдж, фирменный бланк).
• Производственная компания: логотип, упаковка, торговая марка, полка в магазине, брендированный транспорт, рассылка, интернет-магазин, фирменный магазин.
• Компания, оказывающая услуги: название компании, сайт, служба поддержки, чат-бот, отзывы покупателей, презентация услуг, корпоративный блог, репутация.
• Эксперт: блог, собственный голос, мимика, жесты, реклама, позиционирование, количество подписчиков в блоге, их отношение к эксперту.
• Интернет-магазин: сайт, сообщество, отзывы, юзабилити, приложение, рассылка, интернет-реклама, чат-боты, блоги и статьи и т. д.

Типы точек контакта

Универсальной классификации по точкам взаимодействия нет. Контакты можно разделять по способам взаимодействия, эмоциональному окрасу, стадии покупки или продолжительности взаимодействия.

По способам взаимодействия

Точки контакта делят на:

• онлайн,
• офлайн.

Примеры онлайн: сайт, выдача в поисковике, отзывы клиентов, чужие блоги. Примеры офлайн: вывеска на здании, розничный магазин, упаковка, выкладка.

Точки контакта онлайн с брендом «Добрынинский» — в поисковой выдаче по запросу «где купить торт» и затем на сайте компании

По эмоциональному окрасу

• Положительные — хорошие отзывы, полезный контент, лояльная поддержка, красивый сайт и т. д.
• Нейтральные — информация о компании, список продуктов без описания, карточки на сайтах-агрегаторах.
• Отрицательные — неудачный опыт других клиентов, негативные публикации в СМИ, плохие отзывы бывших сотрудников, грубость и неудовлетворительная работа службы поддержки.

По продолжительности

Точки контакта делят на:

• долгосрочные,
• краткосрочные.

Покупатель может возвращаться в долгосрочную точку контакта несколько раз. Пример: многостраничный сайт или интернет-магазин с условиями сотрудничества, каталогом товаров и корпоративным блогом, приложение для покупки товаров, сообщество в соцсети.

Краткосрочные точки — те, с которыми клиент контактирует один раз. Пример: коммерческое предложение и рекламная листовка.

У того же «Добрынинского» рекламная листовка с акцией — пример краткосрочной точки контакта

По стадии взаимодействия

• До покупки — реклама, соцсети, рейтинги, обзоры, сарафанное радио, маркетинг, PR.
• В процессе покупки — магазин или офис, сайт, каталог, акции, телефон, мессенджер.
• После покупки — накладные на товар или услугу, рассылка, чат клиентов, служба поддержки, получение заказа, благодарность за покупку.

Кто и зачем контролирует точки контакта?

Контролировать точки контакта могут клиенты и сама компания. А в некоторых случаях точки контакта никем не контролируются:

• Пример контроля со стороны покупателя — поход в розничный магазин.
• Пример контроля со стороны бренда — размещение рекламы в блоге, который читают покупатели.
• Пример бесконтрольного контакта — недовольный покупатель пожаловался на своей страничке на плохое обслуживание и этот пост увидел другой клиент.

В каждой точке контакта клиент решает, сотрудничать с компанией или нет. В идеале компании нужно сделать так, чтобы контроль перешел к ней. Для этого она должна определить все точки контакта с потенциальными покупателями, исключить все бесконтрольные контакты и включить каждую точку в свою воронку продаж.

Каждая новая точка контакта влияет на то, как клиент воспринимает бренд, и может изменить его отношение к бренду. Прибыль — не единственная причина, почему бизнесу нужно находить и совершенствовать точки контакта. На это есть ещё несколько причин:

• Бизнес может определить слабые точки контакта и улучшить коммуникацию, например улучшив юзабилити сайта. Чем сильнее точки контакта, тем меньше вероятность того, что покупатель уйдёт к конкурентам.
• Бизнес может точнее идентифицировать разные типы клиентов и их точки контакта с брендом. Бренд сможет точнее воздействовать на клиентов и повысит эффективность продаж.
• Бизнес может увеличить количество повторных покупок: если клиентов отлично обслужили, они снова обратиться в ту же компанию.
• Бизнес может укрепить положительный имидж бренда. Для этого достаточно в каждой точке контакта обеспечить клиенту положительный опыт.
• Бизнес может оптимизировать расходы на маркетинг, привлечение новых и удержание старых клиентов. Зная, каким способом клиенты контактируют с компанией, можно сосредоточить усилия на этих каналах и оптимизировать расходы.
• Бизнес может улучшить качество обслуживания. Дружелюбное и профессиональное общение не только укрепляет имидж, но и повышает лояльность покупателей.

Как определить точки контакта своего бизнеса?

Карта точек контактов — это руководство, показывающее точки, в которых бренд может напрямую взаимодействовать с клиентом. Чтобы составить такую карту, нужно:

• Определить потребности клиентов. Так вы поймёте, нужен ли им ваш товар. Попробуйте встать на сторону клиента и пройти все этапы сотрудничества. Попытайтесь найти все преграды, которые его останавливают, а также факторы, стимулирующие принятие решения.
• Создать карту пути клиента. Карта поможет понять ценность каждой точки контакта при взаимодействии с клиентом.
• Создать план действий. Он наглядно покажет, как клиенты взаимодействуют с бизнесом на каждом этапе.

Чтобы составить план, нужно проанализировать карту пути клиента, а затем выявить боли клиентов и точки, в которых нет достаточного контакта. Действуйте по стандартному принципу: анализируйте, выдвигайте гипотезы, проверяйте.

Чтобы оценить опыт клиентов в каждой точке контакта, можно проводить небольшие опросы. Например:

• Перед тем как клиент уйдет с сайта, задайте ему вопрос «Нашли то, что искали?»
• После покупки поблагодарите клиента и задайте несколько вопросов о его опыте: «С какими сложностями столкнулся?», «Доволен ли он сотрудничеством?» и т. д. Такой опрос можно встроить в благодарственный email.
• После общения со службой поддержки — предложите оценить качество обслуживания.

Пример опроса качества обслуживания сотрудниками СДЭК

Однако перебарщивать не стоит — слишком частые опросы утомляют и отталкивают. Постарайтесь выбрать самые важные точки контакта — преимущественно долгосрочные. При выборе вопросов отталкивайтесь от того, что нужно вам и вашим клиентам.

Кроме опросов, есть ещё несколько инструментов для отслеживания эффективности точек контакта:

• С помощью инструментов оптимизации конверсии вы можете отслеживать активность посетителей сайта и определять показатель отказов.
• С помощью показателя отказов оценивать интерес клиентов к содержимому сайта.
• С помощью платформ Fullstory и Inspectlet можно анализировать поведение клиентов на сайте. Эти инструменты также помогут определить, когда клиенты уходят с сайта или теряют интерес.

Как улучшить точки контакта?

Каждое использование приложения или взаимодействие сайтом — это потенциальная положительная точка контакта. Крайне важно, чтобы эти точки были интуитивно понятными и привлекательными на каждом этапе взаимодействия.

Этот список — хорошая помощь на старте. Он не универсален. Каждую из этих точек можно развивать параллельно, использовать на разных этапах коммуникации и делить на подзадачи. Если в этом списке нет того, что нужно вам, взгляните на свой продукт с точки зрения клиента и попробуйте найти решение, выгодное покупателю.

Перед покупкой

На этой стадии потребность до конца не сформирована, потребитель не знаком с компанией. У клиента есть проблема и он ищет способ её решить. Задача компании — предложить клиенту максимально выгодное решение проблемы.

• Проанализируйте, какое мнение формируется у клиента при первом взаимодействии. Попробуйте усилить клиентский опыт (CX) с помощью релевантного контента.

Если пользователь переходит по ссылке с рекламы, он должен попадать на страницу с аналогичным содержанием: Реклама товара → страница с этим товаром в каталоге. Реклама распродажи → страница с распродажей.

Ваша задача максимально упростить путь клиента — не нужно вести его на главную страницу и заставлять искать товар вручную. Не стоит также сразу добавлять товар в корзину и просить оплату — пользователь ещё не знаком с вашей компанией. Он вам не доверяет.

• Определите соцсети, которыми пользуются потенциальные клиенты, и попробуйте привлечь их в своё сообщество. Не нужно регистрироваться на всех площадках — достаточно 2–3 сервисов.

Публикуйте интересный и полезный контент, всегда отвечайте на комментарии клиентов, вовлекайте их в диалог. Ваша задача — уже на этом этапе начать формировать отношения с потенциальными клиентами.

• Запустите реферальную программу для существующих клиентов. Действующая реферальная программа — это стимул для действующих клиентов рекомендовать продукты компании. Но ещё это стимул для новых клиентов — попробовать продукт, который рекомендовал знакомый.
• Оптимизируйте свой сайт. Когда потенциальные клиенты посещают сайт, им нужно быстро и легко найти нужную информацию.
• Проверьте навигацию — она должна быть интуитивно понятной и простой.
• Страницы продуктов должны иметь четкие изображения и описания.
• Используйте видео, если нужно показать продукт.

После каждого улучшения собирайте обратную связь.

Во время покупки

Всё, что вы будете внедрять на этом этапе, должно основываться на клиентском опыте. Сначала проводите опросы, а затем внедряйте изменения.

• Управляйте отзывами. По исследованию Power Reviews, 97% пользователей просматривают отзывы о продуктах при принятии решения. Так как ваши клиенты в любом случае будут искать отзывы, попробуйте этим управлять.

Есть специальные сервисы, с помощью которых можно собирать отзывы. Отзывы с положительными оценками будут публиковаться на сервисах и картах, а негативные — возвращаться в компанию. Обрабатывайте все негативные реакции, чтобы недовольные клиенты не ушли на другие площадки. Пример такого сервиса — Поинтер.